前 言
本次廣告提案將表現(xiàn)我們對東山雅居的理解和廣告建議，旨在準確體現(xiàn)本項目的整體優(yōu)勢及項目特色，使之能在短時間內建立起本項目的品牌形象，擴大其知名度。并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費者對本項目的強烈關注，促使消費者產生購買行動。
一、市場分析
1、宏觀環(huán)境分析
東山區(qū)位于廣州市中心地帶，方圓17.2平方公里，北倚白云山、南望海珠區(qū)、西鄰越秀區(qū)、東接天河區(qū)，因明代"東山寺"而得名。轄界曾是明、清時代的番禺縣城東部的"鹿步司"，俗稱"東山"，自古就是個人杰地靈的地方，很多歷史名人都曾在東山地區(qū)活動過
東山區(qū)全區(qū)水陸面積17.2平方公里，常住人口58萬，轄10條行政街，具有優(yōu)越的地理位置和人文條件，區(qū)內交通網絡發(fā)達，現(xiàn)代化的樓宇鱗次櫛比，歷來就是廣東省的政治文化中心，是廣州省黨、政、軍首腦機關所在地。近年來，隨著廣州市建設現(xiàn)代化國際城市步伐的加快，已逐漸成為了廣州市繁華的商貿、旅游和金融中心城區(qū)。
東山區(qū)轄內云集了眾多的四、五星級賓館和名酒店，已成為顯示廣州現(xiàn)代繁榮的一個窗口。隨著廣州城區(qū)的東移和東山區(qū)自身努力改善投資環(huán)境，該區(qū)不僅成為眾多廣州和海外僑胞、港澳臺胞向往的居住地，而且吸引了越來越多的海內外客商在此搶灘登陸，大展拳腳，促進了商貿業(yè)的繁榮。
2、微觀環(huán)境分析
東山區(qū)建筑工地文明施工和市容環(huán)境衛(wèi)生一直走在全市前茅，在多次全國及省市評比中一再奪冠。在廣州市率先推行安全文明小區(qū)建設，現(xiàn)全區(qū)已建成安全文明小區(qū)230個，覆蓋率達95.9%，居全市各區(qū)之首。全區(qū)的刑事案發(fā)率持續(xù)低于全市水平，東山區(qū)公安分局被評為全國優(yōu)秀公安局。
東山區(qū)房地產經營開發(fā)在全市起步最早，發(fā)展最快，先后建起一批全國有名的住宅小區(qū)。除解放初期由華僑投資興建的廣州第一村--華僑新村外，還有曾被樹為全國住宅建設管理第一名的五羊新城，被評為全國住宅小區(qū)樣板的廣興華住宅小區(qū)，被譽為二十一世紀廣州住宅名片的二沙島國際生活小區(qū)，以及環(huán)境優(yōu)美、鳥語花香的東湖新村等。
3、主要機會分析
1） 買樓，除了買它的配套設施、人文氣氛外，再就是它的教育質量。有資料顯示，在西方發(fā)達國家，樓宇價格最貴的區(qū)域不是商區(qū)、不是郊區(qū)，而是學區(qū)。東山區(qū)是廣州市傳統(tǒng)的教育強區(qū)，其重點學校的密集程度可以說是冠絕廣州。該區(qū)目前只有極個別的學校未達到區(qū)一級學校以上的標準。執(zhí)信中學、培正中學、省實驗中學、廣鐵一中、十三中、十六中、文德路小學、東風東路小學、東川路小學、育才幼兒園、市一幼、二幼等等都是聞名遐邇的名校名園。東山區(qū)初中升高中的升學率達到98％，普通高中升大學升學率達到92％，據(jù)有關消息，近年來已有15萬人為了子女入讀東山區(qū)名校，而在該區(qū)購買住宅。 由于東山區(qū)提供的學位有限，供求矛盾尖銳，東山區(qū)戶口成為炙手可熱的“香餑餑”。買東山樓，入東山戶口，送孩子讀名校，成為許多樓市買家的追求。
2） 東山區(qū)作為廣州的政治、文化、教育、商業(yè)、金融中心老城區(qū)，寫字樓林立，是上班一族的日常工作地。但住在郊區(qū)、上下班擠公交嚴重影響了他們的睡眠時間和工作效益，使他們身心俱疲。因而，能夠就近安居樂業(yè)是他們心底的渴望。
3） 東山區(qū)不但人口密集度大、人均消費能力較高，而且商貿業(yè)也十分繁華，區(qū)內有海印電器城、海印布匹城、大沙頭書刊批發(fā)市場等市內著名的商品專賣市場，還有經營面積達１萬平方米、近５００個鋪位的東南亞最大的飾品市場——仰忠街工業(yè)品批發(fā)市場，為其周邊的住宅銷售、住宅租賃等提供了強大的市場空間。
4） 一些原來搬離了老城區(qū)的市民開始覺得郊區(qū)生活在交通和生活配套上還是有不便之處，紛紛回流，因此東山各盤也以成熟的生活配套、繁華的商業(yè)和完善的交通吸引了不少的買家。
4、市場賣點分析
綜合上述分析，名流匯集、教育強區(qū)、工作需要、商賈云集、市民回流等，共同構筑了東山區(qū)有利的住宅銷售、住宅租賃機會。它們給這里發(fā)展商所帶來的利好，不亞于綠化和規(guī)模對郊區(qū)盤的影響。由此我們可以得出其市場賣點主要表現(xiàn)為：
1） 名流賣點：
“名流府邸，新貴生活”成為部分樓盤的主要賣點；
2） 教育賣點：
“名校就在家門口”成了許多樓盤的口號。東山區(qū)的樓價一直以來能夠屹立不倒，很大程度上有賴教育的支持；
3） 工作賣點：
“五分鐘步行上班”也成為許多樓盤的核心賣點；
4） 商賈賣點：
一些新上市的樓盤征對批發(fā)市場的和其他個體小商家，打出小戶型的靈活策略，客戶既可以投入十幾萬元作投資用途，也可以買兩套打通自住，從而為自己贏得更大市場，同時降低了發(fā)展商和投資客的市場風險；
5） 配套賣點：
紛紛回流的市民就是最好的說明；
6） 此外，保值和長壽也是東山地產的賣點：
保值賣點——東山區(qū)樓盤多因為地塊小、拆遷費用高，發(fā)展商建樓基本以開發(fā)高層住宅為主，其中單體樓占了八九成，樓價相對比廣州其他區(qū)域要高，均價在5500-7000元／m2之間，且波動較少，因此東山樓盤保值程度比較理想；
長壽賣點——東山區(qū)內環(huán)境優(yōu)美，綠樹成蔭，綠化覆蓋率居廣州市之冠，多次被廣州市政府評為環(huán)保目標責任狀優(yōu)秀單位。人均期望壽命達74歲，是中國著名的長壽區(qū)之一。因而長壽也是東山的賣點之一。
二、項目分析
1.項目名稱：暫無。
2.項目規(guī)模：由單體樓15層組成
3.建設情況：剛完成地下室施工
4.宣傳主題：無
5.價 格：無
（復式）：無
6.優(yōu)劣勢分析
1)優(yōu)勢分析
* 位于廣州市老城區(qū)東山越秀南永安橫街，距離東南亞最大的飾品
市場——仰忠街工業(yè)品批發(fā)市場大約500米，社區(qū)周邊配套設施完善，交通便利，有紅火炬小學、永曜北小學、 東川路小學、培正中學、省實驗中學、市四十中、中山大學醫(yī)學院、中山圖書館、省博物館、中華全國總工會等文教設施和省人民醫(yī)院、東華路電影院、校場南體育場、白云路公交車站、珠光夜市等生活商貿設施, 家居潛力巨大。
*戶型可供選擇多，有停車場。
2）劣勢分析
*地處越秀南永安橫街，樓盤位置較為封閉，項目三面被樓宇包圍，景觀被遮擋了一大部分，又緊鄰東涌污水溝，空氣污染嚴重；
*周邊樓盤較多，競爭對手的商品樓已為現(xiàn)樓或基本建成，其廣告宣傳及促銷活動力度也較強，形象已經廣為人知；
*樓盤剛完成地下室施工，短期內不可能入住，且小區(qū)綠化條件差，不容易吸引買家入��；
*沒有樣本樓供參考；
*主要競爭對手華薈大廈打出震撼東山樓市的價格——最低價3900元／平方米，最高價5200元／平方米——進行促銷，為樓盤的定價帶來被動因素并處于不利之勢。
三、競爭對手樓盤分析
1)華薈大廈商住樓
廣告語：東山本色,新銳生活
周邊環(huán)境:位于萬福路東段,生活配套完善。周邊有省實驗中學、市十三中、中山大學醫(yī)學院、省人民醫(yī)院、中山圖書館、省博物館、中華全國總工會、珠光夜市等。與該項目僅一墻之隔的仰忠街工業(yè)品批發(fā)市場經營面積達１萬平方米、近５００個鋪位，是東南亞最大的飾品市場。該專業(yè)批發(fā)市場為華薈大廈的住宅銷售、住宅租賃等提供了強大的市場空間。
小區(qū)環(huán)境:占地5000平方米，裙樓為三層7000平方米的大型精品專業(yè)市場，４—24層為住宅，兩層地下室.
交通環(huán)境:附近有公交白云路站，可乘坐4、59、501、502等路公交車，此外，還有184、36、194等眾多路過公交車。
附屬設施:智能化24小時保安，閉路電視監(jiān)控系統(tǒng).
主要戶型：三座聯(lián)體塔樓，住宅近300套，面積從36—13０平方米，其中以70—90平方米的單位為主。
交樓時間：2004年底交樓。
售 價：打出震撼東山樓市的價格：最低價3900元／平方米，最高價5200元／平方米 。
付款方式：一次性付款和銀行按揭（最長30年）兩種。
備 注：基本竣工，目前正在熱銷。
2)都市晴川商住樓
廣告語：傳承東山,鉆石品位
周邊環(huán)境:地處東川路元運新街（東川路西側，東濠涌北岸）成熟生活社區(qū)，生活配套完善。周邊有東川路小學、培正中學、省實驗中學、市七中、市四十中、中山大學醫(yī)學院、省人民醫(yī)院、中山圖書館、省博物館等。
小區(qū)環(huán)境:占地2.9萬平方米，戶型設計合理，大客廳、大型外飄陽臺設計，通風、采風較好。大面積單位結構方正、實用率高。
交通環(huán)境:附近有公交白云路站，可乘坐4、59、501、502等路公交車，此外，還有184、36、194等眾多路過公交車。
附屬設施:內建會所、小型園林綠化,綠化率20.00％ .
主要戶型：2棟31層高樓，蝶形結構，2棟4戶或6戶，共270戶。1-4層為商場。
交樓時間：首批購房者2004年10月入住。
售 價：均價6800元/平方米。
付款方式：一次性付款和銀行按揭（最長30年）兩種。
備 注：規(guī)劃3期，在售第1期，主體已封頂，已售近八成。
3)富力宜居商住樓
廣告語：現(xiàn)代東山,庭院生活
周邊環(huán)境:位于生活設施配套完善的越秀南路。周邊有東川路小學、培正中學、省實驗中學、市七中、市四十中、中山大學醫(yī)學院、省人民醫(yī)院、中山圖書館、省博物館等。小區(qū)內有新穎的園林設計、優(yōu)美的環(huán)境。
小區(qū)環(huán)境:規(guī)劃面積3000平方米。園林層次豐富，錯落有致，景致精巧靈秀，有聲，有色，有水。
交通環(huán)境:附近有公交白云路站，可乘坐4、59、501、502等路公交車，此外，還有184、36、194等眾多路過公交車。
附屬設施:小區(qū)內有新穎的園林設計。
主要戶型：面積從46—132平方米，其中以75平方米和128-132平方米的單位為主。
交樓時間：可即買即住。
售 價：均價6100元/平方米。
付款方式：一次性付款和銀行按揭（最長30年）兩種。
備 注：全部竣工，目前正在熱銷臨街商鋪。
4)東湖御園純住宅
廣告語：東山顯耀華第,360度優(yōu)境界
周邊環(huán)境:位于東山區(qū)黃金地段----東湖黨政名流集中地，生活配套一應俱全。周邊有東山湖公園、海印電器城、海印布匹城、培正中學、中山大學醫(yī)學院、省人民醫(yī)院等，并緊鄰二沙島國際生活區(qū)。
小區(qū)環(huán)境:由4座47層樓宇組成，設計豪華，以黃色為基調，并配以淡綠色弧型玻璃，整體效果靚麗大方。每個單元的通風、采光效果良好，均附豪華裝修。并采用星級管理，為當前純住宅建筑之“第一高樓”。
交通環(huán)境:附近有公交白云路站、海印公交站，此外，還可乘坐106路、548路、546路、16路、45路、44路等公交車。
附屬設施:銀行、肉菜市場、幼兒園、學校、商鋪、會所、醫(yī)院等設施齊全。
主要戶型：三房二廳，復式（124-269平方米）。
交樓時間：即買即住。
售 價：7000元/平方米。
付款方式：一次性付款和銀行按揭（最長30年）兩種。
備 注：全部竣工，目前正在熱銷。
從上表我們可以看到一個有意思的現(xiàn)象：
1） 所有樓盤廣告語中都有“東山”二字，可見“東山”二字的廣告效應，同時都直接或間接訴諸于“生活”，也可見發(fā)展商在樓盤的功用上已達成共識；
2） 75%的樓盤定位為商住樓，大、中、小戶型齊全；另外25%也定位為大戶型住宅樓；
3） 樓盤均為現(xiàn)樓，且環(huán)境優(yōu)美，短期內可入住，易于吸引買家入��；
4） 均采用一次性和銀行按揭（最長30年）兩種付款方式；
5） 項目周邊配套狀況完善，資源共享。
四、項目企劃思路
由于項目為東山成熟生活區(qū)物業(yè)，擁有優(yōu)良的先天條件。但日前區(qū)域的外部條件劣勢較為明顯，故如何做好項目的銷售企劃工作，將是項目能否取得成功的重點。從以上對市場和項目的理解，我們初步得出以下的企劃思路：
1.充分利用先天優(yōu)越的人居環(huán)境
項目的人居環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個"老城中心區(qū)優(yōu)雅人居精品典范"，塑造獨特的品牌形象。
2.改善現(xiàn)存規(guī)劃中的不足
項目作為單體樓在市場上競爭力不足，必須做好一切細致的規(guī)劃，與現(xiàn)有的東山成熟社區(qū)結合起來成為整體，使現(xiàn)有的資源得以充分合理的利用，提高項目的綜合素質，樹立大型生活區(qū)形象，在市場上立于不敗之地。
3.把握市場需求，迎合買家心理
隨著房地產市場由賣方市場轉為買方市場后，供方面臨的嚴峻問題就是，產品的消費是否迎合客戶的需求。因此，充分把握市場，迎合消費者的需求心理，把賣點轉化為優(yōu)勢人居概念，才能更有效地促進銷售。
4.營造現(xiàn)場舒適環(huán)境，引起客戶購買沖動
在吸引大量客流后，現(xiàn)場環(huán)境的好壞便是銷售能否成功的關健。項目應當在現(xiàn)場包裝、接待中心、示范單位等方面營造一個非常舒適的人居環(huán)境，配以銷售策略上營造的熱烈買賣氣氛，力求迅速打動客戶的心，促進客戶成交。
從以上幾點企劃思路出發(fā)，我們將對項目的市場定位、規(guī)劃設計、銷售策略等方面一一作出建議，期望做出一個有特色的、成功的精品項目。
五、項目市場定位
1、市場定位
結合區(qū)域市場情況和自身特點，建議淡化較為封閉的樓盤位置、
短期內不可能入住和小區(qū)綠化條件差等不利因素，而迎合消費者的需求心理、強調優(yōu)勢人居賣點——"東山雅居·老城中心區(qū)優(yōu)雅人居精品典范"——才是本項目獲勝的前提。以此定位入市，充分迎合市場，進而突破市場，形成本區(qū)域的最大熱點。
2．項目形象定位
項目所處區(qū)域，居民文化質素較高，生活配套設施完善。但項目
的自身環(huán)境較差，形象定位不當將造成客源的流失。故此，在項目形象定位上應揚長避短，抓住市民需求心理，帶給客戶一種"安居樂業(yè)"的雙重"抵買"價值。項目形象定位可從小區(qū)環(huán)境、文教優(yōu)勢、生活質素、工商便利等方面重點訴求。初步提供以下項目形象定位供貴司參考：廣州老城中心區(qū)·優(yōu)雅人居精品典范。
通過上述的形象定位，給本案賦予優(yōu)雅質素生活的實質內涵，使項目從低沉的環(huán)境氣氛中擺脫出來，從而體現(xiàn)項目人居環(huán)境的優(yōu)越。
3．目標客戶定位
作為廣州老城區(qū)之一的東山區(qū)越秀南樓盤，其購房客戶群有較為特殊的一面。由于當?shù)匚慕虄?yōu)勢、中心區(qū)位優(yōu)勢和大型批發(fā)市場及小型商鋪群較多，滿足了一大批望子成龍人士、工薪階層、個體商戶和回流人士的需要。根據(jù)實際情況，我們可將客戶群定向細分如下：
1） 望子成龍人士
分析：東山區(qū)的教育質量在廣州市的中小學家長中有口皆碑，不少家長為了能讓孩子入讀東山區(qū)名校，不惜通過各種關系，甚至交納為數(shù)不少的贊助金；如能在東山置業(yè)，讀書安居樂業(yè)三不誤，何樂不為。
2） 工薪階層
分析：附近繁榮的金融中心、商業(yè)網點，以及政治、文化、教育機構聚集，造就了一批在該區(qū)工作的工薪一族，此類階層人士對置業(yè)概念注重經濟實惠，環(huán)境優(yōu)雅，交通方便，同時享受現(xiàn)代生活居所，改善生活素質。
3） 個體商戶
分析：個體商戶擁有一定的經濟實力，樂意在經營范圍的附近置物業(yè)，既方便居住，亦能隨時照顧生意，一舉兩得。
4） 回流人士
分析：這批人在當?shù)厣钶^長時間，生活圈子幾乎固定在此，對該區(qū)感情深厚，而現(xiàn)有條件已難以滿足其生活需要，在原生活地購房就成為他們的選擇。
5） 安居升值人士
分析：因為樓宇的價值會隨通漲而上升，而租屋的租金則如流水般而去，住宅置業(yè)既能保值又可安居。
6）其他人士
分析：其他欲改換生活環(huán)境的人士。
當然，一個項目的目標客戶可能永遠不只以上幾項分析的客戶，然而針對該項目的特點來說，我們認為上述分析基本已囊括了近八成目標買家，只要能抓住這批客戶的購買心理，再輔以必要的銷售策略，就能取得銷售的成功。
4．目標市場細分
針對目標客戶的情況，我們將目標市場細分如下：
1）購買階層
（1)自用：有能力而又確實希望置業(yè)該地的目標市民。
（2)安居保值：高薪收入階層（含個體戶及現(xiàn)時租屋人士）。
（3)換屋計劃：不滿現(xiàn)時居住條件且有能力供屋的人士和房改房的原居者。
2）年齡層次：中青年人為主（30-50歲）。
3）家庭結構：三至五口之家為主。
4） 收入區(qū)分：中高等級
5）經濟結構： 現(xiàn)有存款10萬元左右
6）消費等級：20萬-70萬元
7）消費水準：精品型消費
8）購屋心態(tài)
（1）生活設施成熟、相對恬靜、有安全保障；
（2）學習、工作（商貿）、安居三“優(yōu)”合一；
（3）既安居又保值；
（4）舊屋換新屋
（5）本地生活情結
9）購屋動機：
自住為主，投資為輔。
5．目標客戶
市場仿如金字塔，不但要瞄準金字塔的頂部，而更重要的是應瞄準金字塔的中部以下（即對準大多數(shù)的消費群體）。就我們對附近同類樓盤的調查分析，大部份的消費者最可接受的房價是20萬到50萬元之間，而另一部份人可接受的房價為50萬到70萬，能夠接受70萬元以上的消費者就是金字塔的頂部了，故本案的目標客戶為20-70萬元這一階段。
六、銷售策略建議
1． 市場氣氛培養(yǎng)
在現(xiàn)階段利用項目一切的條件，營造濃烈的市場氣氛，吸引買家的關注，為項目推出時的銷售打下良好的市場基礎，具體操作內容包括：
1）硬件塑造
⑴告知性工地展示
利用樓盤入口圍墻包裝，樹立項目形象，營造市場氣氛。并可通過橫幅，彩旗等工具將項目信息傳達給市場，吸引買家。
⑵戶外廣告設置
戶外廣告設置能增強項目的認知能力，可以有效提升項目的知名度。在廣告牌設置上可以考慮，公交車站燈箱、車身廣告等其 它戶外媒體。
2）軟性宣傳
⑴為區(qū)域造勢
通過報紙軟性文章，詳述東山區(qū)的種種優(yōu)越之處，以“王牌”的文教優(yōu)勢、完善的社區(qū)配套、繁華的商貿業(yè)、熟悉的生活環(huán) 境、升值潛力巨大的老城區(qū)中心位置等來打動買家的心。
⑵為本案住宅造勢
把市場的注意力拉至本案住宅，突出項目形象，以本案住宅環(huán)境幽雅、交通便利、質優(yōu)價廉、安居升值的優(yōu)點吸引買家。
⑶為樓盤造勢
采用置業(yè)調查問卷等方式，以抽獎的形式向中獎買家提供額外折扣或現(xiàn)金獎勵。同時，留住部分準備置業(yè)的買家。
2． 促銷手段建議
1）增加銷售點
建議本項目銷售點除現(xiàn)場售樓部外，可考慮節(jié)假日在中華廣場、全球通大廈設促銷點，以加強樓盤銷售網點的聯(lián)合促銷力。
2）大型展銷會
選擇適當?shù)臅r間和地點，通過適量的廣告投放，營造銷售高潮。
3）潛在客戶開發(fā)
通過主動聯(lián)絡推銷方式，增加項目的客戶來源。同時，發(fā)感謝信給首期業(yè)主，并采取措施對舊業(yè)主成功介紹買家（以簽契約為 準）給予獎勵，從而開發(fā)舊客資源。
4）入戶單張宣傳
向區(qū)域內上班族、小商業(yè)主、即將拆遷的居民等派發(fā)入戶單張，使其對本項目有較理性認識，并吸引其到場購買。
5）單張夾報
針對項目的潛在客戶以區(qū)域性為主，可重點加強區(qū)域性宣傳以節(jié)省廣告投入。單張夾報形式可以是通過郵政訂報系統(tǒng)或報紙攤 檔派發(fā)。
6.提供額外優(yōu)惠
展銷會期間提供額外折扣及優(yōu)惠，可以促使客戶盡快交易，降低成交風險。如贈送給購樓者一年的管理費，既加強他們對物業(yè) 管理的信心，又能給予客戶一種實惠的感覺，有效促進成交，等等。
7.提供住宅質量保證書和住宅使用說明書
在客戶購買前提供住宅質量保證書和使用說明書。一則可以體現(xiàn)發(fā)展商實力，二則可以使買家體會發(fā)展商以客為尊的誠意及細 致優(yōu)良的服務。（若發(fā)展商對自己的工程質量充滿信心，可將保修期限定至三年，即提供市場上罕有的"三年房屋質量免費維護 "，可大大增強客戶的信）。
8.為部分消費者做內部裝修與布置的免費設計。
9.完善提高售后服務。
3. 付款方式建議
針對區(qū)域內樓盤的付款方式過于單一，應向買家提供較輕松的付款方式以擴展買家層面，增加其超前入市的可能性。付款方式擬分為一次付款、特惠按揭、優(yōu)惠按揭付款和超輕松按揭付款等四種，并分別給以折扣 9.2折、 9.3折、 9.6折和 9.8折優(yōu)費。簽認購書時付定金 8000元，簽認購書七天內（扣除定金）：一次付款購戶付950%，余額發(fā)出收樓通知后5天內付；其他購戶付30%，余額70%進行銀行按揭。
七、宣傳策略
（一）廣告宣傳目標
老城區(qū)的物業(yè)在現(xiàn)今的廣州房地產市場當中，競爭異常激烈：從各種優(yōu)惠條件、風格獨特的設計、配套設施、豪華會所、室內裝修，到價格戰(zhàn)、公關戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)等各種營銷手段的運用，均挖空心思，務求令到消費者解囊認購。東山雅居所在的越秀南，其市場競爭早已開始。主要競爭對手有粵虹大廈商住樓、華薈大廈商住樓、都市晴川商住樓、富力宜居商住樓、東湖御園純住宅樓等，由于粵虹大廈商住樓目前尚未推銷，無參考數(shù)據(jù)，暫時無法參照外，其它上述樓盤的宣傳力度均優(yōu)本案，在市場上已占優(yōu)勢，對本項目構成壓力。
本次廣告宣傳策略將表現(xiàn)我們對東山雅居的理解和廣告建議，旨在準確體現(xiàn)本項目的整體優(yōu)勢及項目特色，使之能在短時間內建立起本項目的品牌形象，擴大其知名度。并通過一系列新穎而有創(chuàng)意的廣告策劃，激起消費者對本項目的強烈關注，促使消費者產生購買行動。
（二）廣告創(chuàng)意及訴求
以往大量的房地產廣告在信息傳達中缺乏統(tǒng)領性，宣傳重點相雷同，主題模糊，文字多以感性的華麗詞語堆砌。東山雅居要以通俗貼實之信息文字獨辟信息傳達之新徑，以獨特的廣告主題統(tǒng)領整個廣告活動，使以“一舉六得”為總標題的口號成為一種理念深入消費者。“一舉六得”的含義如下：
1）“王牌”文教
2）工作便利
3）商居兩便
4）生活優(yōu)雅
5）安居升值
6）經濟實惠
廣告創(chuàng)意可以“一舉六得”的訴求入手，使宣傳理念有別于其他房地產業(yè)，給人們一個驚奇與振奮，樹立起"東山雅居·老城中心區(qū)優(yōu)雅人居精品典范"的形象，將購置物業(yè)與消費者的學習、工作、生活和事業(yè)聯(lián)系起來，增加親和力。
廣告訴求在前期以理性、感性相結合，中期加重理性訴求，后期側重于感性。
（三）廣告口號
廣告標題：“東山雅居，一舉六得”，副標題：“老城中心區(qū)優(yōu)雅人居精品典范”。此口號強調了東山雅居的與眾不同之處，希望一下子能引起消費者的注意，以“短、平、快”的方式深入人心。
（四）創(chuàng)作策略
1．電視廣告
采用理性、感性相結合的訴求策略，以“一舉六得”“老城中心區(qū)優(yōu)雅人居精品典范”為主副標題，配合生活氣息濃郁的頗具情調的優(yōu)美畫面，以情感打動消費者，激起他們對品牌的注意和記憶。
2．平面廣告
以報紙軟文、DM（Direct Mail）單張等的使用設計為主。這些平面廣告的內容均應以統(tǒng)一設計的形象出現(xiàn)。所謂統(tǒng)一設計是指一系列圍繞廣告主題，在色彩、構圖、標題、內容上一致的系列廣告， 給受眾一個統(tǒng)一完整、明確的品牌形象。
3．禮品廣告
適合于促銷上散發(fā)的售樓禮品。
（五）廣告實施階段
1．本策劃案擬將廣告活動分為引入期、生長期和結尾期三大期。
2．引入期廣告活動
這一期段3個月，依據(jù)前述分析，提出“一舉六得”的總銷售宣傳命題，副標題為“老城中心區(qū)優(yōu)雅人居精品典范”，以全面強烈的廣告訴求，通過“廣告信息密集轟炸”的方式，引起社會關注，提高知名度，擠入市場。
3．生長期廣告活動
這一階段為6個月，為廣告緩沖持平期，主題不變，調整廣告信息，減少廣告數(shù)量，緩和高密度信息量帶給受眾的壓抑心理。這一期要策劃幾次出色的公共關系活動，鞏固市場占有率，提高滲透率。
4．結尾期
找出前期宣傳的薄弱環(huán)節(jié)，以補充性方案最終全面占領市場，并進一步提高樓盤的良好形象。
（六）媒介策略
注意運用各種媒介進行組合，在引入期采用密集型信息傳播造成強大的攻勢，給人留下強烈深刻的印象，啟發(fā)那些最先購買的用戶。
1.媒介的組合策略
以報紙、電視、DM（Direct Mail）單張為主，樓盤工地周邊及圍墻廣告、路牌、巴士車身廣告、地鐵口（公交車站）的燈箱廣
告和禮品廣告為輔。重大活動和節(jié)假日，配合廣告宣傳在新聞媒介上作適當報道，同時在售樓現(xiàn)場采用招貼、模型等廣告形式。
2.媒介的選擇
（1）廣州日報
廣州及珠江三角洲地區(qū)最大型的報紙之一，發(fā)行量100萬份/日以上，銷售網點密布，擁有固定的讀者群，是廣州首選的地產廣
告媒體。
⑵羊城晚報
全國十大報業(yè)之一，發(fā)行量80萬份/日以上，讀者穩(wěn)定，以家庭讀者為主，和廣州日報配合可以形成極佳的廣告效果。
⑶廣州電視臺綜合頻道、南方電視臺影視頻道
這些是目標消費群集中的電視頻道。
（4）廣州電臺一、二臺、城市之聲電臺、音樂電臺
價格低，聽眾廣，能以高頻率的傳播來提高受眾對項目的認識度。
（5）戶外廣告和指示路牌
利用戶外廣告的長期效應為項目營造市場效應和區(qū)域氛圍。
①在樓盤工地周邊做圍墻廣告
②在樓盤附近做指示路牌
③巴士車身廣告
④地鐵口、公交車站的燈箱廣告
（6）DM（Direct Mail）入戶單張
（7）售樓接待中心
接待中心是一種綜合性的房地產廣告媒介。首先，接待中心配有房地產商品的各種詳細圖表及說明，并有專職人員進行講
解。其次，接待中心通常放置房地產商品的模型，供來訪者參觀。其三，接待中心也是散發(fā)DM（Direct Mail）入戶單張廣告的理想場所。其四，有專人詳細回答來訪者提出的各種問題，消除他們的疑慮。接待中心的布置要舒適、氣派，提供的信息豐富，接待熱情大方，使客戶感到得到尊重，這將對說服顧客購買起很大作用。
3.媒介費用預算（包括設計、制作、發(fā)布費用）（略）
（七）公共關系策略
公共關系活動的目的是讓消費者更深入地了解樓盤及發(fā)展商的情況，傳達即時信息，并且加深公眾對廣告宣傳的理解，增強記憶。最好配合新聞媒介塑造自身形象，為樓盤創(chuàng)造一個“天時、地利、人和”的最佳經營環(huán)境，有利于今后長遠的銷售目標。本方案在執(zhí)行過程中根據(jù)具體情況擬定后執(zhí)行。
八、方案說明
此策劃創(chuàng)意方案提供了本次推銷活動的總體思路、意圖及大的框架，許多細節(jié)部分還有待進一步充實完善，其中主要有：
1．電視、報紙、DM（Direct Mail）單張等的創(chuàng)作設計；
2．公共關系專項活動策劃案；
3．各媒介投放廣告的具體時間與版位；
4．廣告預算的細目表；
5．各階段廣告公共關系活動的協(xié)調與監(jiān)控等。
作者簡介：
李長空，原名李家慶，四川三臺人，１９７１年11月出生，１９９３年１０月流浪到南粵，先后任過記者、編輯、副主編、資深文案、策劃專才等職，現(xiàn)在某廣告公司工作。在品牌形象（營銷傳播）策劃、創(chuàng)意文案、編輯時尚書刊（書叢）、采寫硬（軟）性文章等方面均有成功個案若干。此外，還著作（出版）有個人作品集《籠鳥》《出墻紅杏》《長空集》等近十種。系多家作協(xié)（詩協(xié)）會員、理事及中華詩詞文化研究所最年輕的研究員之一。
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